Petit traité de théologie morale sur la publicité

Il existe dans notre société une forme de prédication particulièrement efficace : la publicité. Elle ne possède ni chaire, ni sacristie, ni encensoir, et pourtant elle proclame chaque jour son évangile à des millions de fidèles. Son message est simple, universel et remarquablement constant : « Vous n’êtes pas encore heureux, mais nous avons précisément le produit qui va arranger cela. »

Le prédicateur publicitaire connaît parfaitement la psychologie humaine. Il sait que l’homme est un être insatisfait, toujours à la recherche de quelque chose : plus beau, plus jeune, plus riche, plus mince, plus performant, plus confortable. Et c’est précisément cette inquiétude qu’il transforme en opportunité commerciale. Là où la théologie morale parle de convoitise, la publicité parle de « désir ». Là où l’ascèse recommande le détachement, elle propose une promotion. Et là où l’Évangile affirme : « Heureux les pauvres », le panneau publicitaire répond discrètement : « Heureux ceux qui ont la carte de fidélité. »

La publicité a d’ailleurs une remarquable capacité à vanter les mérites de ses produits. Une lessive ne lave pas simplement le linge : elle restitue la pureté originelle. Une voiture ne permet plus seulement de se déplacer : elle procure liberté, puissance et accomplissement personnel. Un parfum ne sent pas simplement bon : il transforme son utilisateur en être irrésistible. Quant au téléphone dernier cri, il ne permet évidemment pas seulement de téléphoner : il vous rapproche de vos semblables tout en vous donnant un écran suffisamment grand pour ne plus avoir besoin de leur parler.

Le produit devient ainsi une sorte de médiateur du salut. Il promet de combler ce qui manque à l’homme. Il ne dit jamais franchement : « Achète-moi parce que je suis utile. » Ce serait beaucoup trop modeste. Il préfère suggérer : « Achète-moi et tu deviendras une meilleure version de toi-même. »

La théologie morale est alors confrontée à une curieuse inversion. Traditionnellement, elle demande à l'homme : « Que dois-tu faire pour vivre bien ? » La publicité lui demande plutôt : « Que dois-tu acheter pour avoir l’impression de vivre bien ? » La première s'intéresse aux vertus ; la seconde, aux promotions.

Il y a là une véritable petite théologie implicite. Le paradis publicitaire est toujours proche, mais jamais présent. Il se trouve dans le prochain achat. Le consommateur est donc placé dans une situation eschatologique permanente : le salut est promis pour demain, à condition de passer aujourd’hui à la caisse.

Et le plus étonnant est que le produit se met lui-même à parler de ses vertus. Il est « exceptionnel », « révolutionnaire », « unique », « incontournable », « indispensable ». Même un objet parfaitement ordinaire bénéficie ainsi d’une exaltation quasi liturgique. Une crème devient « miracle », un café devient « expérience », un matelas devient « renaissance ». Il ne manque parfois qu’un encensoir derrière le rayon électroménager.

La question morale n’est évidemment pas de condamner toute publicité. Informer sur un produit, présenter ses qualités réelles et permettre au consommateur de choisir librement sont des activités parfaitement légitimes. Le problème apparaît lorsque la publicité ne cherche plus seulement à informer, mais à fabriquer artificiellement le désir, à créer un sentiment de manque et à persuader l'homme qu'il lui faut posséder ce qu'il ne désirait même pas cinq minutes auparavant.

La publicité devient alors une école involontaire de la convoitise. Elle nous enseigne à regarder notre vie non pas à partir de ce que nous avons, mais à partir de ce que nous n’avons pas. Le voisin possède une nouvelle voiture ? Nous découvrons soudain que la nôtre est devenue terriblement ancienne. Quelqu’un change de téléphone ? Notre appareil, qui fonctionnait parfaitement hier encore, semble désormais relever de l’archéologie.

C’est ici que la théologie morale peut rappeler une vérité assez peu rentable commercialement : le bonheur ne consiste pas à multiplier indéfiniment les objets capables de satisfaire nos désirs, mais à apprendre à ordonner nos désirs.

Le problème n’est donc pas que l’homme désire. Le désir est profondément humain. Le problème est de savoir qui gouverne le désir. La publicité voudrait parfois que le désir gouverne l’homme, tandis que la sagesse morale invite l’homme à gouverner ses désirs.

Il faudrait alors imaginer un nouveau type de publicité, beaucoup moins efficace : « Ce produit est très bien, mais vous n’en avez probablement pas besoin. » On imagine déjà l’effondrement de l’économie mondiale.

Ou encore : « Votre ancien téléphone fonctionne encore parfaitement. Gardez-le. » Le directeur marketing ferait immédiatement une syncope.

La véritable liberté du consommateur commence peut-être précisément lorsque celui-ci est capable de regarder une publicité et de répondre calmement : « C’est certainement formidable… mais je peux vivre sans. »

Voilà une petite vertu théologale que les publicitaires n’ont pas encore réussi à commercialiser : le contentement.

Et si un jour une publicité nous propose une voiture qui rend heureux, un parfum qui donne confiance, une crème qui rend éternel et un smartphone qui nous rapproche de Dieu, il restera encore une question à poser : « Et si, finalement, le produit n’était pas le problème… mais l’idée que nous nous faisons du bonheur ? »

La publicité promet beaucoup. La théologie morale, elle, est plus prudente. Elle ne promet pas que le prochain achat nous sauvera. Elle rappelle simplement que l’homme vaut infiniment plus que ce qu’il possède.

Ce qui est assez difficile à vendre.

Mais peut-être justement parce que c’est gratuit.